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白酒營銷:小品牌超車大品牌的1314模式

作者:  来源:  日期:2019-8-29 9:23:44 人气:

這個世界掌握話語權的都是強者邏輯的人,很少有人關注弱者或者還沒有成爲強者的人。最近因爲工作關系,連續的出差,走訪了幾家中小型企業,發現中小企業的老板們:“愛說,沒有資源,我的品牌不是名牌,怎麽才能把産品賣的非常好”。

下面從幾個方面來聊聊,沒有品牌知名度的産品,怎麽才能賣好?

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原點思維

任何一家企業存在都不是偶然的,因爲企業是具有社會性的,這家企業存在一定由其生存的技能和理由,如果社會不需要這樣的企業,那麽這家企業一定會倒閉、不會存在。經濟形式好的時候,企業爲了追求短期的利潤,不顧一切使用一切手段去賺取利潤最大化,就像前兩年流行的段子“快速賺錢的時代,誰有時間跟你談未來”。

但是眼下,不管是大企業還是小企業,必須要回到原點了,因爲經濟形勢越來越不好,企業必須回歸到原點,企業生存的理由一定是符合社會發展需求的,要爲社會提供有價值的産品和服務、做出企業社會性的貢獻,這就是回歸原點。

越是在经济形式不好的时候,越要坚持原點思維。因为这个时候做成一件事情会更难,过程中会遇到更多问题、困难,我们容易被复杂的表象所迷惑,容易出现焦虑和迷茫。这个时候用“回归原点”方式去思考问题,所谓“纵横不出方圆,万变不离其宗”。将问题化繁为简、从本质出发,就会有思路一变,天宽地阔的感觉。

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聚焦客戶不滿

雖說現在各行各業都是生産力過剩,供大于需求。但你仔細觀察,其實那個行業都有讓消費者不滿意的地方,而用戶不滿意的地方就是小企業、小品牌的機會所在。

創新者在巨頭的對立面。

用一個公式來表述我以下的觀點:用戶對現有可選擇的不滿足+你能給出的解決方案=小品牌産品的訴求點

a、從物質滿足到體驗滿足

在從前的消費場景中,産品更多屬性在于滿足用戶的“物質性需求”比如還可以,也行、還好就行了。

比如:一般的快捷酒店,雖說講究的是經濟實惠,看著還行,但服務細節要麽就沒有或者很少考慮,何來滿意的體驗感?

或者用滴滴打車和傳統的出租車比較一下,出租車往往座椅很髒、車裏味道很難聞、隨意的拒載、加價,用戶的不滿存在了很多年,以往因爲是壟斷性的行業沒有辦法。而滴滴通過邀請用戶對司機的服務、車輛衛生等進行評價、打分,用戶的乘車體驗自然要好很多,這也是出租車競爭不過滴滴打車的原因所在。

再比如最近鬧得很火的西安奔馳車事件,車輛是機械零部件的組合體,出現一些小問題有時候不能完全避免的,但處理問題的方式,才是問題的關鍵,比如4S店從老板到員工的扯皮和無所謂的態度,一副你是單個個體,即使經過媒體傳播發酵後,依然不爲所動,原因何在?是什麽原因,讓這些商人賺著消費者的錢又不把消費者當回事?

原因不外乎以下幾點:

1、社會法律和監督機制的缺失,讓這類劣幣有生存的土壤。

2、車輛在沒有開出4S店就漏油,如果第一次發生,肯定是個大事件,之所以4S店不當回事,說明這類事件不是第一次出現,他們已經有了充足的應對經驗,拖拖你、熬熬你、詐炸你、壓壓你、忽悠下你,老套路了,而且過去是有效的。

3、收取金融服務費,這類事情只要分期買過車的,就會發現這是汽車經銷商的常用套路,你到那個4S店都會遇到,不光是汽車行業,其實金融屬性的行業都有這樣的問題,合理、合法嗎?大家自己猜吧?就知道這類行業問題更大,你說客戶的體驗會好嗎?

b、使用門檻低、需求可定制

一般我們買東西,都很注重産品的性能、使用效果,對于使用門檻不是特別看重。怎麽減低用戶使用産品的行動成本,就是機會點。

動手能力比較強的朋友,可能會有感受比較深,假如幹活的時候不小心,把手指劃破了,過去一般都是跑去醫院包紮,自從強生公司發明了創可貼後,這類小問題處理起來就非常方便了,這也是強生公司發展起來的原因之一。

很多新婚的小夫妻,都不太會做飯,家電品牌商會贈送你菜譜和操作方法、步驟,實行傻瓜式操作。更會根據你購買電器時候填寫的資料,給你配送專屬的孕期食材、老人養生食材、寶寶食材、美容食材等。

c、從功能滿足到心理滿足

過去我們買任何東西,都是圍繞著功能滿足來消費的,比如餓了要吃飯,基本是幹淨、好吃就可以了,買雙鞋子,款式過的去,穿著舒服就好,但現在的消費者,除了基本的物理功能滿足之外,越來越多的用戶開始注重産品的“心理滿足”的感覺。

比如很多人去排很長時間的隊,就爲了買到一杯能發朋友圈的網紅奶茶,(暗示自己走在了流行趨勢的前沿)。

比如白酒,你以爲你買的是江小白的白酒,其實你喝的是江小白的“雞湯”,說交的是另一種“智商稅”也不爲過。

現在抖音上那麽多的網紅店,你以爲去吃飯的,吃的是什麽?菜品+環境+段子+滿足炫耀式拍照=網紅店。

所以只要你所在的行業出現了業績增長遲緩。如果判斷産品的物理功能都滿足後,心理滿足就是下一個趨勢很明顯的方向。

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要彎道超車、做新不做舊

作爲新品牌、小品牌,想要和現有的大品牌、老品牌去爭奪同一批客戶,絕對不是明智之舉。比如你很難讓喝了一輩子傳統茶的中老年人,去認可現在各種奶茶的“茶水”,所以奶茶的品類定位:剛開始接觸茶類飲料的年輕人,喝的茶飲料。

有個新合作的客戶,就是個不大不小的飲品公司,品牌也不是知名度很高的牌子,生産了一款好玩的飲料,我就給它定義爲:年輕人喝的飲料。和傳統飲料完全不一樣的味道,多喝幾次就會愛上的味道。

物理認知:相對傳統的大品牌,我提出針對消費者對傳統飲料的高糖、多種添加劑的弊病抱怨,發現不健康、容易發胖的不足,針對性的推出好喝不發胖的新型飲料。

品牌認知:新暢飲、新態度。新一代年輕人喝的飲料。完全區別開傳統的飲料。

(因産品處于研發階段,不方便透漏太多)。

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實際操作的四個關鍵點

                       

a、思維方式的轉變,才是企業轉變的“真”開端

中小企業的老板們,總是感歎自己的企業沒有競爭優勢,無論是品牌知名度、産品質量、資金、銷售團隊的素質等無法與大品牌抗爭,面對慘淡的生意,一籌莫展,其實現在的企業已經不是單純的品牌、産品、資金、技術等方面的競爭,而是思維方式、觀念的競爭,一個企業可能缺少資金、缺少品牌知名度,但只要不缺好的思路、有新的觀念,就有競爭優勢。這也是小企業、新品牌戰勝大企業、大品牌的唯一秘訣,不要陷在傳統的思維和資源裏打轉,要與新時代接軌,思路一變,天寬地闊。

                           

b、從大衆認知傳播、到用戶認知傳播

認知分爲大衆認知和用戶認知,品牌就是認知的結果。

大品牌玩的都是公衆認知,因爲資源充足,只要能形成大多數人看見、一部分記住、小部分消費,賺取的利潤,能維持這個漏鬥實現正的循環,這個模式就是有效的。

但小企業,新品牌是不敢這麽操作的,資源不足、預算有限,傳播碎片化,太多的不確定性,所以定位、slogan、傳播人群、方式都要精准化,瞄准自己目標客戶的社群、圈層去投入。

c、選准優勢戰場

小企業預選優勢戰場時,經常會受傳統思維影響較大,比如:愛選擇家門口作爲根據地、選擇其他品牌做的好的市場,當作有潛力的市場等。其實小企業最重要的是選准空擋時機和市場,選擇其他企業都不重視、比較薄弱的市場更容易成功。

d、用超常的思維、實操常識的動作

中小型企業的非名牌産品,因爲資源投入有限,所以在市場運作的思維和動作,一定不要學習大企業的玩法,在跟我合作的企業客戶中,有大企業,但中小型企業據多數。

在服務中小型企業的時候,我一直提倡要用“超常的思維,來實施常識中的營銷動作。少花錢、甚至不花錢也能取得營銷的成功,才是高水平的咨詢策劃高手。

給開封的一家陷入困境的企業做營銷方案,方案實施後取得了成功。事後公司老板跟我說“你的營銷方案我們以前也嘗試過,但都沒有成功,爲什麽你能取得成功?其實,營銷方案、動作確實很重要,但最重要的是核心是營銷思想。

這種營銷思想並非一蹴而就,是一種思想、認知上的與時俱進的視野、格局、決策能力的長期實踐過程的形態。

這種能力是真正的營銷實戰能力:明確增長路徑、明確增長體系、完成品類創新、實現深度創新。企業具備這四種能力,才是真正的市場贏家。

总结:这篇文章主要讲了一个观念:原點思維。三种手段:物质满足到体验满足、从使用的方便性到特殊定制、从功能满足到心理满足,操作手法,再到一套弯道超车的方向指引。最后用中小型企业需要注意的四个关键点来收尾。