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營銷策劃:白酒新零售的核心之一是場景化體驗

作者:张豪杰  来源:  日期:2018-10-15 10:38:50 人气:

“新零售”概念提出以來,白酒作爲最具影響力的中國傳統行業之一,也迅速啓動了新零售商業實踐。

無論是五糧液打造的線上線下一體化連鎖新零售終端——“五糧e店”,還是貴州仁塔科技有限公司退出的中國第一台白酒新零售智能終端——“來e瓶”智能酒櫃在第七屆中國(貴州)國際酒類博覽會亮相。

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然而,經曆一年的發展,白酒新零售的發展並不如我們想象的美好。

新零售對于白酒行業來說,

究竟是一個噱頭,還是一個風口,

是一個渠道,還是一種全新的模式。

企業的競爭優勢歸根到底取決于爲顧客所創造持續的高品質價值。新零售應該理性回答,零售業的變化,能爲顧客創造什麽樣獨特的可持續的價值。

我們期待的新零售,也不應該不僅僅是渠道和界面的變化。

“新零售”究竟是一種全新的終端渠道,還是一種全新的商業形態,這取決于白酒行業的現狀。

當前的白酒,逐漸失去對80、90後年輕人的吸引力,究其原因,無非是面臨兩個問題:

第一個,場景化消費的缺失,是當前80、90後白酒消費減少首要的原因。

尤其是針對現在的白酒行業來說,“場景化消費”,越來越成爲白酒行業的“痛”——對于80、90後來說,白酒越來越淪爲婚宴、節慶才不得不的消費品。

所以,白酒新零售的核心,並不是一個新的銷售渠道的開拓,一種線上線下的互動渠道,而是通過“拓展場景化”,進而拓展白酒不同的消費場合。

通過給消費者營造一個線上線下互通的場景,讓顧客身臨其境的感受這個場景給身心帶來的愉悅。這是新零售的核心。

以咖啡场景营销为例,咖啡+商务,是星巴克、太平洋咖啡;咖啡+放松,成了漫咖啡、Zoo Cafe;咖啡+各种炫酷场景拍照打卡=各式网红咖啡店。

簡單的咖啡,置于不同的場景訴求,適應不同消費者的需求,就可以衍生花樣繁多的新消費體驗。

“場景化營銷”,對當下營銷人的最迫切要求就是具有“場景化思維”。

第二個文化體驗、時尚體驗消費的缺失,是當前80、90後白酒消費減少首要的原因。

事實上,美酒已經伴隨國人生活走過了近萬年曆程。中國是人類釀酒的發源地,世界蒸餾酒的發明者。在宋書玉看來,中國白酒是世界上工藝最複雜,生産周期最長,活性物質最豐富,對感官的沖擊最強烈,當然也是成本最高的美酒。

要探究酒類新消費、新趨勢,首先要關注如下問題:人們爲什麽喝酒,爲誰而喝?

在過去,人們更多是爲禮而喝,爲釋懷而喝,有詩雲“慨當以慷,憂思難忘”,“一樽還酹江月”抑或“每逢佳節倍思親”,杯中酒寄托了家國情懷,承載世間炎涼。

然而今天,人們更多是爲歡樂而喝,爲感恩而喝,爲友情而喝。喜慶、團聚、升學、升遷、聚會等等場景裏,人們爲情而喝。

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80後、90後消費者,人們是爲快樂喝酒,爲健康幹杯。因此,快樂、健康就是酒類新消費、新趨勢。

那麽,高品質美酒的標志是什麽?高品質美酒需要具有更優雅的風味,更豐富的健康活性因子,更低的酒度,更高的品質。新消費需要更好的美酒,爲消費者釀造高品質美酒是我們釀酒人的追求。需要我們對傳統釀造技藝的堅守與傳承,需要我們的科技創新,需要我們的智能釀造,需要我們的藝術創作。

然而今天,“拼酒,喝醉,被灌醉”依然是飲酒場景中司空見慣的現象。對此宋書玉呼籲,新消費需要倡導理性、健康、快樂的飲酒新文化,這也必將成爲人們美好生活的新文化。

對于白酒行業來說,當下最重要的不是通過哪種渠道,能夠銷售更多的酒,而是通過什麽樣的“場景化體驗”,來爭取正在遠離白酒的80、90後人群。

對于80、90後人群,白酒並不缺乏新的銷售渠道,而是缺乏一種場景化體驗的教育——這才是吸引年輕人的關鍵。